Haalbaarheidsonderzoek uitgelicht: De testing fase
Een haalbaarheidsonderzoek is van onschatbare waarde voor uw project, zo wijst literatuur uit. Met goed haalbaarheidsonderzoek krijgt u niet alleen een beeld van of uw project succesvol zal worden, maar boekt u bovendien aanzienlijk betere resultaten. Maar wat moet er nu precies in een haalbaarheidsonderzoek?
Verschillende auteurs geven hier uiteenlopende antwoorden op. En dat is niet gek. Want het ene project is het andere niet, en een ander product of dienst vraagt om een andere aanpak. Toch zijn er een aantal inzichten die overal terugkomen. Zo valt goed haalbaarheidsonderzoek op te delen in 3 fasen: scoping, screening en testing1. In dit artikel gaan we dieper in op de testing fase.
Testing
U heeft in de screening fase conclusies getrokken over de juiste marketingstrategie, de winstgevendheid van uw product, de behoefte van de consument en de aard van de concurrentie. Wanneer deze tegen zijn gevallen start u opnieuw met de scoping fase, waarin u op zoek gaat naar nieuwe kansen.
Zijn de conclusies positief, kunt u ervoor kiezen direct naar de uitvoeringsfase te gaan. Toch is het raadzaam eerst uw conclusies te staven in de testfase (zie afbeelding 1). Waar de sterktes en zwaktes van de company en de competition met een 3C-analyse namelijk nog kunnen worden benaderd2, gedraagt de consumer zich daarvoor eigenlijk te grillig. Om te zien hoe een product of dienst wordt ontvangen door de consument, is het testen van het aanbod dus van groot belang.
Afbeelding 1: Mogelijke vervolgstappen na positieve conclusies uit de screening fase.
Op verschillende momenten in de ontwikkeling van uw product of dienst kunt u besluiten een test uit te (laten) voeren. Hoe later u de testfase ingaat, hoe specifieker de resultaten maar ook hoe groter de risico’s3.
1. Het concept testen
Voordat u een product ontwikkelt, loont het de moeite om de vraag naar een bepaald concept bij de consument te testen. Vaak wordt gekozen voor een comparatieve test, waarbij proefpersonen uw product testen samen met nog minstens één ander concurrerend product. De eigenschappen van uw product worden door de proefpersonen dan altijd beoordeeld ten opzichte die van de concurrent. Deze vorm van testen spreekt aan, omdat het direct vertelt over de kwaliteit van uw concept ten opzichte van uw concurrenten4.
f
Vaak geniet een monadische test de voorkeur, omdat u hierin meer te weten komt van de waardering van uw product onafhankelijk van andere factoren5. Een monadische test richt zich specifiek op uw product, en de antwoorden die proefpersonen geven hebben daarmee gegarandeerd betrekking op uw product onafhankelijk van concurrenten. Met een monadische test is de informatie die u krijgt specifieker, en voorkomt u dat u zich teveel laat leiden door wat de concurrenten doen.
Aangezien in het haalbaarheidsonderzoek alle afzonderlijke aspecten van uw concept zijn langsgelopen, wilt u in deze test zoveel mogelijk van het concept meenemen. Het zou dubbelop zijn om elk specifiek aspect van uw concept te laten testen. Dat is het geval bij de atomistische methode, waar proefpersonen vragen krijgen over één enkel aspect van het product. Wanneer u een nieuwe schenktuit voor uw melkpak heeft ontwikkeld kan de atomistische methode uitkomst bieden, maar met concept testing bent u waarschijnlijk geïnteresseerd in hoe uw gehele concept in de smaak valt.
Daarvoor is de holistische methode geschikt6. Bij een holistische methode krijgen proefpersonen vragen over de verschillende eigenschappen van uw concept, en worden alle aspecten van uw concept kritisch getoetst. Met de holistische methode krijgt u dus een totaalbeeld van de beoordeling van de consument, en een benadering van hoe uw concept in de realiteit zal presteren.
2. Het product testen
Wanneer een product al ver in de ontwikkelingsfase zit, biedt dit het voordeel dat u de consument het product direct kan laten testen. Dat kan op locatie, zodat u de reactie van de consument zelf kunt noteren. Wanneer in de test de complete ervaring van het product centraal staat kan echter beter worden gekozen voor in-home use testing7. Dat biedt de consument de mogelijkheid het product in een natuurlijke omgeving uit te proberen, en over specifieke aspecten wordt hij later bevraagd.
3. In de markt testen
Hoe waardevol concept- en product-testing ook mag zijn voor inzicht in de haalbaarheid van uw project, achterhalen hoe het product of dienst zich in de markt zal gedragen blijft lastig. Alleen in-market testing kan hier een antwoord op geven. Hier bevraagt u de consument over ervaringen met uw product of dienst, wanneer deze al een tijdje op de markt verkrijgbaar is. Zo komt u niet alleen meer te weten over de uiteindelijke integratie en evaluatie van uw product, maar ook bijvoorbeeld over diverse aspecten van uw marketingstrategie.
Stappen voor effectieve in-market testing, naar een model van Silk & Urban (1978)
f
Voor een goede in-market testing, kunt u de stappen van het ASSESSOR-model van Silk & Urban8 doorlopen. Hierin vraagt u allereerst de proefpersonen wat ze vinden van reeds bestaande merken (uw concurrenten). Zo komt u te weten hoe de consument denkt over de bestaande markt.
In een tweede stap toont u ze advertenties van deze bestaande merken, en een advertentie voor uw eigen product of dienst. Vervolgens vraagt u ze om hun mening middels een vragenlijst. Zo krijgt u een idee van wat de geschikte marketing is voor uw product.
In de vierde stap simuleert u een winkelervaring, en meet u voor welk product de consument werkelijk kiest. Een consument kan immers veel zeggen over een product, maar pas in zijn aankoop maakt hij zijn definitieve keuze.
In de volgende fase test u de ervaring van de gebruiker: door de consument het thuis te laten gebruiken en een vragenlijst bij te houden, komt u meer te weten over hoe het product zelf presteert.
Aan het eind van de rit kunt u de consument telefonisch bevragen over de gehele ervaring, en kunt u dieper ingaan op de antwoorden die zijn gegeven.
Ook voor de in-market testing geldt dat u kunt kiezen om bepaalde stappen uit te lichten, en andere achterwege te laten. Bent u onzeker over het product zelf, dan start u in de laatste fase. Bent u enkel op zoek naar de juiste marketing, is het bijvoorbeeld raadzaam om het bij de eerste drie stappen te houden. Uw doelstelling en budget bepalen de stappen die u doorloopt.
Conclusie
Al met al vormt testing ontegenzeggelijk een belangrijk onderdeel van het haalbaarheidsonderzoek, en kunnen zich onaangename verrassingen voordoen wanneer dit wordt overgeslagen. Afhankelijk van het product, de dienst en/of uw eigen wensen, betreedt u de testfase op een ander moment. De beste aanpak is daarmee altijd maatwerk.
